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两年卖出10亿,现象级茶品牌小罐茶如何做营销管理?

作者:红圈营销 来源:红圈营销 时间:2018-11-26

2016年7月,一个名为“小罐茶”的茶品牌正式上市,当年销售额过4亿,产品一度供不应求,成为茶行业的一匹黑马。


2017年7月,央视播出一个三分钟时长的广告,数位茶文化大师竞相出镜,引发大众对小罐茶的大量关注。当年,小罐茶零售额过7亿。


以用户为中心 小罐茶异军突起


年销售额过7亿是什么概念?中国茶行业有一句话叫“七万茶企不敌一个立顿”,国内大大小小的茶企有7万多家,年销售额过10亿的屈指可数,且行业前100名的品牌加起来,市场份额不超过10%,极度分散。其中,销量排行第一的茶品牌是1993年创立的天福茗茶,2017年销售额15亿,小罐茶上市一年多就达到其一半水平,并且销售额还在逐步增长。如此高的发展速度让人惊叹,也让人好奇,这个现象级茶品牌究竟是如何快速崛起的?


如果说传统茶企是以茶叶为中心,那么小罐茶则是以用户为中心,在产品设计、营销手段等方面对行业进行了颠覆式创新。


在产品设计上,小罐茶定位中高端人群,解决了买茶、喝茶、送茶的三大痛点,联手八位中国名茶制茶大师为好茶建立认知标准,邀请日本工业设计师神原秀夫设计“一罐一泡”的铝制小罐,统一茶品的规格、品质、包装和价值,让高端茶品牌形象深入人心。


在营销推广上,小罐茶也尝试多样创新。作为新零售的突出代表,小罐茶打通电商平台以及传统渠道,在有限的区间内实现科学分配,最大化每一个渠道环节的驱动力和积极性,以达成最高销量。

加速布局线下 小罐茶如何做营销管理


在渠道上,小罐茶更看重线下,因为线下是茶叶的终端销售主场。为了带给消费者更具场景化的消费体验,小罐茶邀请了苹果Apple Store御用设计师Tim Kobe操刀设计线下体验店Tea Store,目前小罐茶风格统一的线下直营店已经在全国300余个城市开设500多家,未来可能要达到2000家。此外,小罐茶还积极探索零售分销渠道,不仅进驻传统茶叶店,还将广泛存在的烟酒店升级为烟酒茶店。


伴随着线下渠道的加速布局,营销管理上的问题也随之而来,作为一家对管理非常重视的企业,小罐茶自然有一套行之有效的方法论,而支撑这套方法论落地的则是贴合企业实际的营销管理工具。目前,小罐茶上海分公司就在使用一款叫做红圈订单的移动营销管理工具,实现对直营门店、分销渠道以及销售团队的高效管理,并通过对数据的精准洞察来推动业务快速稳健推进。


门店是消费者最重要的体验场所,小罐茶对门店中产品的陈列、导购的职业形象和专业度等都有非常高的要求,因此上海分公司非常重视对导购人员的培训以及巡店工作。通过红圈订单,培训人员有条理地制定每日培训及巡店计划,在结束了相关工作后,实时提交文字总结及现场图片,由此既提高了培训人员的工作效率,也确保了门店形象和导购人员形象的高度统一,带给消费者高端的体验。

由于小罐茶的热销,对各门店的产品调配成为公司管理的重点,这就对公司的订单流程提出了很高要求。以前,店长或渠道经理将门店的销量、库存和订单数据通过电话或微信等渠道上报商务部,商务部需要在完成对各个门店的数据统计和核对后,再进行订单处理,速度相对较慢,而且由于是人工统计,难免出现数据遗漏或错误的情况。现在,店长和渠道经理通过红圈订单提交各个产品的销量和库存情况,并在手机上提交订单,系统自动生成的数据报表,使得商务部非常清楚地了解各个门店的实时销量和库存数据,因此可以更加快速、科学地进行订单处理。由于下单和处理流程都搬到了线上,不仅订单流程得到了简化,操作更加简便高效,数据的准确性也得到了保障。


分销渠道是小罐茶的重要销售渠道,如何督促渠道经理快速开拓并有效维护经销商,如何了解不同产品在分销渠道的售卖情况以及不同经销商的订单和销量情况,从而优化资源配置,红圈订单轻松解决了公司的这一管理难点。现在,渠道经理制定工作计划、提交经销商拜访结果以及各项销售数据,都在红圈订单上执行,渠道经理的工作情况一目了然,经销商和产品的业务数据公司也都能清楚掌握。


当下,企业面对的外部不确定性因素增多,经济环境、市场格局、客户需求都在不断发生变化,企业要及时对变化做出反应,而快速应变的基础就是对数据的洞察。目前,包括客户数据、产品数据、销售数据以及员工行为数据等在内的各项关键数据,管理层都能在红圈订单里看到实时、准确的统计,基于对自身业务及外部市场的全方位了解,企业得以高效调配资源,提升团队绩效产出,实现业绩快速增长。

红圈订单手机界面示例图



独具特色的产品设计、别出心裁的营销手段加上行之有效的工具支撑,形成了企业的核心竞争力。数据显示,使用红圈订单仅一个月,小罐茶上海分公司的销售业绩整体增长134%,峰值业绩同比增长210%。


关注用户体验,使用创新手段引发行业变革,小罐茶,这个只发展了短短2年多时间的茶中新贵,销售额已稳列中国茶品牌第二,并直逼第一。


他的成功之道,你get到了吗?


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